乐文小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第九章 起飞（第2页）

在这段犹如文艺复兴时期的销售增长和持续的扩张中，亚马逊却很少进行并购。它从20世纪90年代后期的收购狂潮中吸取了经验教训，其影响仍在公司里留有余温。亚马逊冲动地花费了数亿美元购买未经验证的创业公司，而它却不能消化，该公司的大部分高管都离开了。因此，亚马逊采取了紧缩策略，在兼并和收购时锱铢必较。2000年到2008年间，它只收购了几家公司，其中包括中国的电子商务网站卓越网（Joyo，2004年以750万美元收购）、点播新贵书中浪（BookSurge，2005年购买，耗资不详），以及音频书公司Audible（2008年耗资3亿美元购入）。从更广泛的技术行业标准来看，这些交易都微不足道。例如，在此期间，谷歌斥资16.5亿美元买下了视频网站YouTube，并以31亿美元买下了网络广告公司双击公司（DoubleClick）。

亚马逊的企业发展部负责人杰夫·布莱克本表示，20世纪90年代亚马逊留下的创伤帮助其建立了一个“建筑文化”。每一家主体公司都要决定是否应该创建或购买新的公司。“杰夫一直都很喜欢创建新的公司。”布莱克本说。贝佐斯从商业圣经《从优秀到卓越》中汲取了教训，该书的作者吉姆·柯林斯建议只有当公司完全进入良性循环的时候才能收购其他公司，然后“成为一个飞轮动量加速器，而不是去创造加速器”。

现在，亚马逊终于掌控了自己的飞轮，而且有充裕的时间去发挥。对贝佐斯和亚马逊来说，他们无法抵挡的诱惑是美捷步。这是一家鞋类和服装在线零售网站，始建于1999年，创始人是尼克·斯威姆（NickSwinmurn）——一位讲话温柔但意志异常坚强的企业家。无论如何，斯威姆那看似不可能的想法——让人们在网上不试穿就买鞋——也随着网络的不景气而付诸东流。被十几个投资公司拒绝后，斯威姆最后终于得到了投资，资助者也是同样顽强的企业家谢家华（TonyHsieh），一位移民的儿子，也是一位经验丰富的游戏老手，他已经把他的第一家公司黎明工专（LinkExchange）卖给了微软，得到了微软2.5亿美元的股票。谢家华和林君睿（AlfredLin）两人是哈佛大学的同学，林君睿是黎明工专的前首席财务官。他们通过自己的投资公司创投青蛙（VentureFrogs）试探性地投入了50万美元启动美捷步，而且谢家华随后加入了该公司，成为首席执行官。在互联网经济的低迷时期，谢家华拒绝让美捷步破产，自己出资150万美元，并卖掉了一些个人资产以维持公司的运转。他将公司从旧金山搬到拉斯维加斯以降低运营成本，这样客户服务呼叫中心更容易招到工人。

2004年，谢家华得到了红杉资本（SequoiaCapital）的投资，该投资公司曾资助黎明工专。前几次，红杉资本一直都拒绝美捷步的要求，现在终于决定投资这家创业公司。几轮下来，该公司共投资4800万美元。而且其中的一位合伙人迈克尔·莫里兹（MichaelMoritz）也加入了董事会。在拉斯维加斯，公司终于步入了正轨。在网上购物者的脑海中，该公司的名字和网站已经与小说中在线买鞋的概念等同。

在许多方面，美捷步都是亚马逊的二次元版本：一切都是有点类似但却完全不同。谢家华像贝佐斯一样，孕育出了一种奇怪的内部文化，并经常公开谈论要加强顾客心目中的公司品牌形象。而且他更进一步。新员工如果在工作的第一周辞职，就能得到整整1000美元的奖金，这样那些得到奖金的人就不适合待在公司。公司鼓励员工将他们小隔离间装扮得漂亮异常。公司的总部设在内华达州的亨德森（Henderson）。在有参观办公室的访客到来时，每个员工都要站起身来向访客们大声致敬。谢家华强烈地意识到，每个人甚至是高级管理人员都应该得到市场之外的补偿，这是因为公司内部强大的企业文化。

和贝佐斯一样，谢家华强调客户体验。公司承诺订货后5~7天免费送货，但在多数大城市地区，顾客两天就能收到货，这样能为顾客带来惊喜。该网站的用户可以在购买后一年内免费退货，而且顾客可以一次订购4双鞋，试过一遍后再返回3双。谢家华鼓励呼叫中心的客服代表尽量多花时间和客户沟通以解决他们的问题。当然了，贝佐斯则将客户的电话视为亚马逊的系统缺陷，他试图大力减少售出商品时与客户的接触。实际上，要在亚马逊网站上寻找免费电话号码可以说就像是在干清道夫一样的活儿。

美捷步的销售从2001年的860万美元猛增至2003年的7000万美元和2005年的3.7亿美元。谢家华和他的伙伴们在服装市场的一个关键部分已经打败了亚马逊，将美捷步塑造成为顾客心目中一个强大且灵活的企业，它还与著名鞋业品牌（比如耐克）建立了良好关系。多年来贝佐斯第一次由衷地佩服并密切跟踪一家新兴的电商，这个暴发户有扩张的潜力，而且有可能会抢走一部分生意。

2005年8月，贝佐斯给谢家华发了一封电子邮件，告诉他自己要去拉斯维加斯并想去拜访他。两人在离美捷步办公室只有几个街区的双树酒店（DoubleTreehotel）的会议室见了面。贝佐斯带着杰夫·布莱克本。谢家华则带着尼克·斯威姆、迈克尔·莫里兹以及刚刚加入美捷步的董事会主席兼首席运营官阿尔弗雷德。为了调侃亚马逊著名的“两个比萨团队”文化，美捷步的高管从当地的一家餐馆叫了两个比萨饼，一个带有意大利辣味香肠，而另一个则配的是墨西哥辣椒。会面时间很短，气氛也很尴尬。美捷步的高管建议双方可以合作，但贝佐斯很有礼貌地说，他要收购整个企业。谢家华则直言不讳地说他想拥有一家独立的公司。后来，亚马逊的高管们认为可以出资5亿美元收购美捷步，但贝佐斯长期以来在收购方面都很节俭，他认为只需支付一小部分就够了。

在这一点上，贝佐斯在竞争格局中仍处于刚刚起步的状态。在这个特定的游戏中，他的对手所处的位置非常被人看好。根据法律规定，生产厂家不能设定零售价格，但他们可以决定把自己的产品出售给谁，而且他们明智地做出了决策。鞋业品牌如耐克和迈乐（Merrell）都视亚马逊为一个危险的打折商家，公司为了抓住新的顾客并获取市场份额，很可能在新的当季产品上与他们讨价还价。结果，顶级品牌都不愿意向亚马逊供货，以至于网站上的鞋子没有多少可供选择。

亚马逊在鞋业方面还有其他缺点。亚马逊网站不适合种类繁多的商品，比如鞋子可能会有6种颜色、18种尺寸及几种宽度。亚马逊网站会把一双鞋的各种选项都列出来，当作单独的商品，而且用户无法通过多个变量进行搜索，如颜色和尺寸。

在这个复杂的矩阵中航行，贝佐斯提出了一个不太可能的策略。他决定从头开始建立一个完全独立的网站——专门卖各种鞋子和手提包。贝佐斯把计划告诉了董事会成员，他们支持他再次进行昂贵和不切实际的投资，同时又重金注入Kindle和亚马逊的网站服务。“你要花多少钱？”首席财务官汤姆·斯库塔克在董事会上问。“你有多少钱？”贝佐斯反问。

公司在整个2006年都致力于建立全新的商店，据参与该项目的员工说，公司花了约3000万美元从头开始设计，使用的是现代网络语言AJAX。高管们差点就叫它Javari.，但这个URL的注册者拒绝出售该名字，而且如果出售则要求更多的钱。Endless商店终于在12月上市。开业第一天，Endless提供免费的隔天送货和免费退货。这项服务使亚马逊的每次销售都遭受亏损。但它很显然会对拉斯维加斯某公司造成压力。美捷步的董事会成员考虑了亚马逊采用的策略，咬了咬牙于一星期后也推出了免费的隔天送货。然而，不同的是，新的Endless不像它的竞争对手那样，隔天送货而几乎没有交通和销售等方面的损失。美捷步的利润空间遭受了直接的打击。

在接下来的一年中，Endless作为一个独立的零售商，几乎没有什么进展。这个商店吸引了像肯尼思科尔（KennethCole）和玖熙（NineWest）这样的品牌，还开发出了一些特色，比如更灵活的搜索引擎，而且客户用鼠标在商品上徘徊的时候就会出现产品照片。但是亚马逊就像在一根摇摆不定的钢丝上行走一般，努力平息那些品牌公司的恐惧，使用行业标准的定价，同时也将Endless作为一种削弱美捷步价格的方法。2007年年初，服装品牌都在密切关注折扣活动，亚马逊在免费隔天送货活动上又增加了赠送5美元奖金的活动。换句话说就是客户得到的这5美元还可以在网站上买东西。这是一个聪明且透明的策略，让美捷步更加痛苦。Endless的员工说这当然是杰夫·贝佐斯想出的办法。然而，美捷步仍持续增长。2007年该公司的销售总额达到8.4亿美元，2008年超过10亿美元。那一年，贝佐斯得知美捷步开始在机场安检处的塑料桶底部做广告。“他们是在考虑超过我们！”他急忙召集大家开会。

但在美捷步内部也出现了一个很大的问题。它需要1亿美元循环信贷额度，而在2008年秋，雷曼兄弟的破产加剧了金融危机，冻结了资本市场。消费者的支出下降，美捷步的库存受到新借贷限制的约束，而与亚马逊的竞争则分割了公司的利润空间，美捷步之前那壮观的年增长率减少到只有10%。公司收回了免费隔天送货的保证，谢家华被迫裁员8%。

在他的畅销书《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》（DeliveringHappiness:APathtoProfits，Passion，andPurpose）中，谢家华写到，在此期间，亚马逊继续发出收购的请求，美捷步的投资者越来越感兴趣，因为他们急于看到投资回报。迈克尔·莫里兹的看法则稍微有所不同。他投资美捷步时，希望它成为一个独立的、公共的公司，“为消费者提供从头到脚的每一件服装”。但是，他曾经看到亚马逊毁掉了他的一家投资组合公司：eToys。他10年前就知道，要和亚马逊竞争，公司就需要更多的工程师和精细的执行能力。“我们只是行动不够快，”莫里兹说，“你可以感觉到这会更难实现，我们浪费了机会。招聘太慢、工程部还不够好，而且软件也不如亚马逊。这让人觉得非常沮丧，再加上拉斯维加斯的位置，而且公司又不愿意支付有竞争力的薪酬，就更难招募人才。我们开始和业内最好的公司竞争，他们的箭袋里有许多箭，让我们的日子更不好过。所以，我们最后想做的一件事就是卖掉公司。这真令人痛心。”

谢家华想继续经营，但他最终承认亚马逊可能会成为美捷步的好东家。他考虑的一个因素就是住在拉斯维加斯和肯塔基配送中心附近的美捷步员工都住在房地产危机最严重的地方。许多人都看到他们的房屋价值暴跌，而他们拥有的唯一有价值的东西就是美捷步的股票。谢家华认为收购可以为员工暂时提供比较多的补偿，而许多员工都迫切需要它。美捷步董事会最终决定将公司出售给亚马逊，虽然投票苦乐参半，但终于达成了一致。

在接下来的几个月里，林君睿和亚马逊负责公司发展的副总裁彼得·克拉维茨（PeterKrawiec）进行了协商。贝佐斯和克拉维茨在谢家华南部高地的家中完成了交易。谢家位于一个豪华的住宅区内，周围还建有一个高尔夫球场。由两个比萨开始的一段旅程，以谢家华在他的庭院做汉堡而结束。几周后，贝佐斯录制了一段在欧洲旅行时的8分钟视频，让美捷步公司的员工观看。“如果要选择专注于竞争对手还是专注于客户，我们永远都会选择客户。”他说。一位穿着讲究、容易紧张的杰夫主义者在思考过去几年中公司与美捷步的竞争时如此说道：“我们关注我们的竞争对手在做什么，但我们的精力并不在那里。”

有些亚马逊的高管现在都敬畏地摇着头。贝佐斯一直追逐并捕获猎物，一位亚马逊高管估计两年多来，亚马逊在Endless等项目上花费了1.5亿美元。也许公司从中节省了金钱，因为如果经济衰退，这场战斗或收购可能会耗资更多。但是，谢家华、林君睿和莫里兹都对此进行了激烈的还击，因此，亚马逊最好还是把这场决斗看成是平局。9亿美元的收购价格高于贝佐斯原本的预期，而且美捷步的董事聪明地要求亚马逊要用股权支付而不是现金。2009年11月交易结束时，亚马逊的股票价格又一次回归到最高层，而一直持有公司股票的美捷步管理人员、雇员和投资者都获得了丰厚的回报。亚马逊从与美捷步的血腥战斗中吸取了教训，随后几年中会顽强地应用在与其他新兴电商的交易中。

2007年12月开始的经济大衰退一直持续到2009年7月，从某些方面来说，这就像是送给亚马逊的一份礼物。这场危机不仅使美捷步投入到亚马逊的怀抱，而且也大大损害了世界上最大的线下零售连锁店的销售，它们的领导人都开始考虑采用生存模式。许多零售商不顾一切地想要保护他们的利润空间，因而他们的反应就是解雇员工、削减产品分类并降低他们的整体服务质量，而此时贝佐斯则开始在新的领域投资并加快配送的速度。经济危机就像是一种隐形的装置，把亚马逊的演变隐藏了起来，它成了一个危险的多样化竞争对手。零售商们都很害怕，但是步履蹒跚的全球经济和消费者支出下降才是魔鬼，而不是亚马逊。

残酷的经济衰退使全国最弱的零售商和几家老品牌宣布破产。电路城曾是美国最大的电子产品零售商。在其高峰期，公司在弗吉尼亚州里士满的连锁店超过700家，销售额高达120亿美元。然后，在20世纪90年代，一场变化破坏了公司以佣金为中心的销售模式。百思买、沃尔玛和好事多等公司引导了一个自助购物和Marketplace的新时代。客户可以从货架上抬下一台电视，拖到收银台结账，另外卖场的时薪也很低。电路城在很长时间之后才放弃以佣金为基础的销售队伍。个人电脑已成为电子商店里吸引人的热卖品，但电路城却不愿意把低利润的产品线变为高利润的产品组合。此外，20世纪90年代公司的高管也都很分散，分布在卡迈斯（CarMax）的零售连锁店内，而且公司在DIVX的影碟出租系统上的支出超过1亿美元，而该系统很快就遭遇了滑铁卢。

然后，亚马逊带着终极的自助服务模式杀了过来，电路城再次因为这一剧烈的变化而停滞不前。从2001年到2005年，电路城允许亚马逊经营公司的网站，但之后它却没有在网络上形成很强的存在感。该公司已经无法了解客户想要什么，而且它也永远无法了解，瑞克·达尔泽尔引用贝佐斯的话说道：“这是那个时代的真理。”金融危机期间，这家连锁店需要资金周转，但是此时的资本市场却干枯了。因此，2009年，电路城——一家有着60年历史的公司宣布倒闭——有3.4万员工下岗，而在贝佐斯最喜欢的书《从优秀到卓越》中曾对该公司大加赞扬。

几年之后，图书连锁店鲍德斯也走了相同的路子。

1971年，在开发出一个图书销售跟踪和库存系统后，路易·鲍德斯和汤姆·鲍德斯兄弟（BrothersLouisandTomBorders）在密歇根的安阿伯（AnnArbor）创建了鲍德斯公司。1992年凯玛特（Kmart）收购了该公司，兄弟俩离开，后来公司又单独分了出来。整个20世纪90年代，鲍德斯在美国各地、新加坡、澳大利亚、英国和其他国家的购物中心建造了大批大型的书店。1992年销售额达到2.248亿美元，2002年猛增至34亿美元。

但是，和电路城一样，鲍德斯经营理念开始变窄，多次错过了消费者品味的变化。它过分专注于开新店并增加同店销售，与巴诺在各条战线上竞争，并尽职尽责地引导和满足华尔街的季度预期。互联网不适合这种传统的微积分方法，因此没有得到公司的资本或最有才华的主管的关注。与电路城一样，鲍德斯让亚马逊运营其在线业务，这样它就能够专注于自己的实体店。鲍德斯的一位老高管（他要求匿名）说他们早期对亚马逊的看法就是“它只是一个邮购商——另一个Lands’End”。这位高管觉得这种情绪现在适合写到保险杠的贴纸上。

在其生命的最后10年中，鲍德斯不断受到打击。首先是在线图书销售额不断增加，然后是Kindle，最后是金融危机下顾客消费一直萎靡不振。鲍德斯与电路城一样，无法快速降低成本，因为公司的资金都用到了店铺的15或20年的租赁费上。据公司的首席执行官称，在它申请破产期间，一半商店的利润还仍然非常丰厚，但公司却无法筹集资金付清位置糟糕的店铺的租赁费。鲍德斯在经济衰退期间加速败落，公司于2011年倒闭，失业的员工多达1.07万名。

像其他连锁店一样，美国第二大零售商塔吉特在经济衰退中存活了下来。在此期间，公司在明尼阿波利斯的总部进行了裁员，并关闭了一个配送中心。塔吉特于2001年就将其在线业务外包给了亚马逊，但双方的关系并不好，其合作项目经常比计划落后。“我们没有资源来为塔吉特构建基础设施。”费萨尔·马苏德（FaisalMasud）说，他曾在亚马逊负责塔吉特的业务，“所有事情当然都是亚马逊第一位，然后再考虑塔吉特。”

但在2006年，塔吉特逐渐意识到公司并没有能力开发自己的网站，而且令人难以置信的是，它再次与亚马逊签约5年。在新协议上签字后，杰夫·贝佐斯回到明尼阿波利斯，与塔吉特的高管罗伯特·乌尔里奇（RobertUlrich）、杰拉尔德·斯托奇（GeraldStorch）会面，并做了演讲，所有塔吉特的员工都可以参加。当时的塔吉特网站主管戴尔·尼奇克回忆说为了填满大礼堂，他不得不亲自恳求员工参加。“这些人会成为我们在全球范围内的竞争对手，你必须密切观察他们。”他告诉同事说。

塔吉特知道自己必须掌控自己公司的网站，不能再依赖一个危险的竞争对手。2009年，该公司终于宣布要离开亚马逊，最终于合同到期两年后结束了双方的合作关系。这次脱离的过程十分坎坷。这家零售公司在IBM和甲骨文公司的帮助下建立了新网站，但在2011年节日期间却关闭了6次，而且公司负责在线业务的总裁也辞职了。

阿肯色州本顿维尔的人们在亚马逊的崛起中损失最大。尽管常年在电子商务领域内受到亚马逊的打压，沃尔玛还是巧妙地抗拒诱惑，没有将网站外包，公司的互联网运营部门于1999年在硅谷以北的布里斯班建立，但是却没有取得什么进展，无法煞掉亚马逊的威风。经济衰退之后，沃尔玛也开始重新加快互联网的业务。

2009年9月，我为《纽约时报》写了一个长篇故事，标题为“亚马逊能成为网络沃尔玛吗？”这个标题显然触及了本顿维尔的神经。文章发表几周后，沃尔玛网站的首席执行官劳尔·巴斯克斯（RaulVazquez）告诉《华尔街日报》说：“如果会出现一个‘网络沃尔玛’那也会是沃尔玛网站。我们的目标是成为最大且访问量最多的零售网站。”在电子商务方面，沃尔玛先发制人，发动了强烈的市场攻击，沃尔玛将10本新书的价格压低到10美元，这些书都由备受瞩目的作家所著，比如斯蒂芬·金（StephenKing）和丁·昆士（DeanKoontz）。亚马逊在几小时内也压低了这些书的价格。然后沃尔玛再次降低价格，降到了9美元，而亚马逊也又再次降价。亚马逊的高管们一直担心的正是沃尔玛的价格压力——但它晚了10年。太晚了，这对亚马逊没有造成任何危害。现在，亚马逊已经成为大型公司，完全可以承受这样的损失。

母神之命  顶流大佬被迫营业后掉马了  快穿之极品影后任务记  刺客善良  这个选择太棒了  宠妻狂魔：我老婆又甜又狠  医道为仙  天降七宝：满级大佬妈咪太会撩  路爷又在撩妻啦  大小姐每天教你做人  她的小幸运  我，百岁老人，扫扫地就无敌了  我真的很顶  我家老板非人哉  平民上位笔记  天黑别出门  混在左道当散修  绝剑江湖路  总裁爹地太专情  冷傲仙督宠甜妻