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第八章 菲奥娜（第4页）

Kindle本来预计于2006年假期面市，但又被推迟了一年，这是因为贝佐斯不断地施压，要求史蒂夫·凯塞尔及其团队对其进行完善，增加新的功能，并提供更强大的电子书目录。那时，丹·罗斯已经离开亚马逊，加入了刚成立的社交网站facebook，所以就由杰夫·斯梯尔及其团队直接向凯塞尔报告。与斯梯尔一起工作的是实体图书部门的产品部主管劳拉·波尔科（LauraPorco）。

波尔科毕业于俄亥俄州立大学，是林恩·布莱克在任时招聘的员工。她直言不讳，自己是亚马逊的坚实拥护者。她将贝佐斯要求的强度进行分流，无情且精确地从亚马逊与供应商之间的关系中抽取利润。加入Kindle的团队之前，她正与电影制作公司战斗，在一个谈判中把迪士尼从亚马逊的推荐目录上勾掉（这一策略并没奏效）。据波尔科的几位同事说，他们与华纳家庭娱乐（WarnerHomeVideo）的高管产生了矛盾，冲突异常激烈，该公司曾禁止她进入华纳的大楼。兰登书屋的一位高管称她为亚马逊的“攻城槌”。即使是她的同事们也对她在工作时犹如“化身博士”般的转变而敬畏有加。“劳拉可能是世界上最友善的人，但是一旦涉及亚马逊，她就犹如嗜血般具有攻击性。”克里斯托弗·史密斯说。

在最初的Kindle谈判过后几年，出版业的一位主管人员到亚马逊应聘一个空缺的职位。亚马逊的一大堆图书主管对他进行了面试，其中包括波尔科，他只问了一个问题：“你的谈判策略是什么？”这位老兄说他坚信成功的谈判要令双方都感到愉悦。这与波尔科的那充满激情的观点并不契合，根据此人（他最终没有得到那份工作）的回答可推断出这是一个“非亚马逊式”的回答，但对亚马逊来说，一方必须永远是赢家。

这并不是批评某一位特定的亚马逊主管，而只是为了说明一点：当时在公司内部，其企业文化是自保性的，那些无法认同贝佐斯的激情、无法支持亚马逊及其顾客的人就会离开公司。而那些能够做到的人就会留下并得到提拔。

埃里克·戈斯是出版部门的一位资深员工，他无法再对“杰夫机器人”唯命是从。2006年，他搬到了纳什维尔照顾他体弱多病的母亲。他在一家竞争对手的杂志公司——订阅网站（Magazines.）找到了一份工作，因此亚马逊威胁要起诉他，控诉他违反了竞业禁止条款（这事后来双方私了了）。戈斯承认他对亚马逊的感情很复杂。他对同事们完成了困难的工作而深感自豪，但他也发现自己越来越难以适应公司对待合作伙伴的方法，这与他自己信仰的基督教价值观相矛盾。他还说自己在离开亚马逊一年后患上了创伤后应激障碍（PTSD）。

身材高大但很温柔的杰夫·斯梯尔，虽然率先发起了亚马逊对出版商的攻势，但也越来越不喜欢亚马逊逐渐增长的侵略性。“我不喜欢欺负人。每一个合理的商业开发协议应该包括一定程度上的妥协和让步。”他说道，“我只是觉得不舒服。”这后来成为他致命处，对于亚马逊和牛津大学出版社签订的条款，斯梯尔和凯塞尔争执不下，牛津大学出版社提供了电子词典，嵌入到Kindle里。凯塞尔想对已经达成的合同重新谈判，想让出版商提供更多的优惠条件，但斯梯尔直言不讳地告诉他说，交易已经达成，重新修改合同是不道德的行为。不久后，斯梯尔又和劳拉·波尔科较劲，因此凯塞尔请他收拾东西离开公司。随后，波尔科接管了Kindle项目。

在接下来的几个月里，亚马逊紧锣密鼓地对出版商威逼利诱。如果出版商数字化的目录不够，或者不够快的话，亚马逊就会警告他们，他们将会失去在亚马逊的搜索结果中突出的地位，并不再将其推荐给客户。数年前，唱片公司都毫无保留地逃到了苹果公司的羽翼下，因为当时他们面对的是更加危险且猖獗的盗版音乐的威胁。但图书并不容易盗版，也不容易在线分享，但图书出版商也有类似的担心。所以，贝佐斯终于把亚马逊统一成一体了。

亚马逊开始从向出版商求助转变成了像父母威胁孩子一般。在波尔科意识到他们还没有奥普拉·温弗瑞读书俱乐部的选项，也没有加夫列尔·加西亚·马尔克斯（GabrielGarcíaMárquez）的《百年孤独》（OneHundredYearsofSolitude）的选项，就给兰登书屋的销售主管发了一封电子邮件，询问他为什么没有可用的电子书版本。注意，邮件发送的时间是在纽约时间的午夜时分，而且邮件语气傲慢，火药味十足。这立刻在出版公司内传开了。[兰登书屋出版这本书时带有克诺夫（Knopf）的印记，他们并没有数字版权。]

出版商们在亚马逊的恳求和威胁的双重攻势下都快精神分裂了，一旦延迟，亚马逊就会催促并威胁。波尔科及其团队提交了一份书单——上面是出版商需要数字化的图书名单，然后，如果电子书提交不够快，他们就厉声尖叫。亚马逊也会越过出版商，直接与作家及其经纪人交易，这令出版商感到很不舒服，他们只能眼睁睁地看着世界最大的零售商和他们最杰出的作家交谈。“我很清楚，这种精神错乱产生的直接原因是杰夫·贝佐斯，他有点狂热地痴迷着想要增加Kindle上加载的图书数量。”一位出版经理人说道。

亚马逊和它的出版商合作伙伴现在处于全然不同的世界。在出版商看来，电子书业务根本没有任何存在的意义，所以他们不明白为什么他们不接受就会被指责和惩罚。亚马逊的高层则将其视为面向未来时代的一场竞赛，并能够实现贝佐斯的设想——让每一本印刷的书籍都能立刻转化成数字产品，但同时在数字媒体发展的下一个重要阶段，他们又能拼命地打击苹果和谷歌。

在事态乱成一锅粥的时候，贝佐斯又进一步雪上加霜。他决定将最畅销的书和最新发行的书的电子版全都定价为9.99美元。这一数字并没有任何的研究依据——这是贝佐斯本能的想法，是为了模仿苹果。当年，苹果成功地推出iTunes，每一首数字单曲为99美分，而且贝佐斯还认为消费者都希望电子书的价格应该低于传统的书籍，原因是一本电子书根本没有印刷和存储的相关成本。鉴于亚马逊从出版商那里购买电子书的价格和纸质书批发的价格相同——通常一本书大概要要支付15美元，而零售价为30美元，这就意味着公司在销售的许多方面都可能会亏损。贝佐斯这一点做得非常高明——他认为出版商最终将被迫降低电子书的批发价格，这也反映了其出版成本降低了。同时，这也正是他所喜欢的未来投资模式。“顾客都很聪明，我们觉得他们会希望电子书比纸质书的价格低些，这样才物有所值。”史蒂夫·凯塞尔说道。

亚马逊知道出版商绝对会非常痛恨9.99美元的价格。比起最有利可图的昂贵的精装书，9.99美元的电子书对某些顾客来说相当具有吸引力。这个价格会打压传统的零售商，特别是独立的书商，他们会突然发现自己的货架上摆满了那些读者认为犹如文物般过于昂贵的书籍。每个人都曾亲眼目睹过音乐界的这种变化，它给实体零售商带来了灾难性的后果。

所以亚马逊决定不让出版商知道9.99美元定价的计划，害怕他们会反对。这是相当合理的，因为零售商没有义务告诉供应商他们打算如何为产品定价，而且这么做理论上可以使纵向定价更加稳固，并引起反垄断当局的注意。然而，亚马逊过去都将出版商视为合作伙伴，而现在却故意隐瞒信息的关键部分。“我们得到指示，不能谈论定价策略。”杰夫·斯梯尔说，“我们知道，如果我们的电子书定价太低，他们就会担心这会让他们的产品贬值。所以我们只能对他们说尚未定价。”

除了定价计划外，大部分图书目录都数字化了，出版商慢慢都步入了正规。到了2007年的秋天，亚马逊的Kindle图书馆有9万本书，差不多达成了贝佐斯的目标——Kindle在指尖上就能拥有一家巴诺书店。

贝佐斯终于决定不再延迟Kindle的上市，开始推出第一批Kindle，各大图书出版商的高管们蜂拥而至，来到新闻发布会现场。在过去的几年里，他们已经被亚马逊折磨得焦头烂额，但作为一个产业，他们仍然是合作伙伴。他们小心翼翼地迈出了面向未来、无法避免的一步——而这个未来正带着一个巨大的惊喜等着他们。

2007年11月19日，在曼哈顿下城的W酒店，杰夫·贝佐斯登上讲台，向人们介绍Kindle。在场的观众只有100名左右，都是记者和出版业的高层，与那些虔诚地聚集在苹果产品展示会上的人群相比，这一人数要少得多。贝佐斯那天身穿蓝色运动上衣和卡其裤子，声称亚马逊的新设备继承了550年前老铁匠古登堡发明的活字印刷术。“为什么书是模拟技术攻下的最后堡垒？”当天贝佐斯问道，“问题是，你能改进像书这样高度进化并十分契合其任务的东西吗？如果可以，该怎么改？”

最初的Kindle阅读器售价为399美元，它显然是历时3年的开发过程中所有妥协与渴望的产物。它想要在读者手中消失，但却有一个楔形的身体，带着一堆方方正正的按键；它想要尝试大胆的设计，但却带有非常容易入门的文本说明书。贝佐斯想要的只是能把一件事做得极好的设备，但126实验室的前奔迈工程师看到了奔迈掌上电脑被更灵活的工具所取代，所以在最后一刻，他们给Kindle增加了其他功能，如Web浏览器和MP3播放器。这些都被单独放在设备的一个区域内——一块不寻常的“试验性”区域。

回想起来，第一代Kindle就回答了贝佐斯的问题。在许多方面，它都优于其模拟的前身——纸质书。它重10盎司（约为283克），可以储存200本书籍。电子墨水屏幕也不伤眼睛。亚马逊为Kindle提供的Whispernet服务（免费3G无线网络服务），可以让读者在一瞬间就能毫不费力地下载图书。“我认为Kindle之所以会成功而别人失败，我们非常专注，并不是专注于制造世界上最性感的小玩意儿，而是专注于制造能够真正实现人们愿望的东西。”一位忠实的“杰夫机器人”鲁斯·格兰迪内蒂说道。他后来加入了Kindle团队。

Kindle的成功让竞争对手们措手不及。W酒店发布会之前的几周，我在《纽约时报》上曾写过有关Kindle即将上市的报道，并与当时的巴诺书店CEO史蒂芬·李吉奥谈及此事。李吉奥和他的弟弟对于他们早期借火箭电子书进军电子阅读领域的经历心有余悸，他们认为顾客都已经完全断绝了阅读电子书的想法。“纸质书的物理价值无法以数字的形式复制，”李吉奥对我说，“人们喜欢收集书籍并存放在家里的书架上。我可以说书永远不可能被完全复制，因为书在消费者心中是实际存在的物体。”

李吉奥听到谣传说Kindle将推出，但他对亚马逊的未来表示怀疑。“当然，如果有机会，我们会再次开展这项业务，但我们认为目前这个再次开展的概率很小，且在接下来的几年里也不会增加。”他说，“如果有市场，我们就会做。”

这是一个巨大的战略失误。在电子书市场上，巴诺将被迫面对亚马逊的挑战。巴诺的计划和亚马逊的非常类似，它在加利福尼亚北部建立了一个开发办事处，正如亚马逊建立的126实验室一样。具有讽刺意味的是，为了设备的设计，这家零售商雇用了罗伯特·布伦纳——一位曾在苹果工作的设计师，他离开五角公司开办了自己的公司Ammunition。布伦纳及其员工曾与贝佐斯有过争执，贝佐斯坚持要把按键放到Kindle上，所以，新的巴诺设备面市时就取消了按键，而采取了独立的触摸式控制盘，这一点并不让人吃惊。新设备名为Nook，其广告推广的口号是“没有按键的图书”。

当然，Kindle并非突然成功，但在亚马逊网站上排山倒海般的宣传和突出的位置下，公司的库存一定很快就会销售一空。史蒂夫·凯塞尔已经研究过类似的电子消费产品，比如iPod，并比较保守地下了第一批订单——2.5万台。但最初的一批货在数小时内就卖光了。随后，亚马逊发现开发Kindle的时间过长，一家台湾供应商已经停止生产其无线模块中的一个重要零件。这不得不让公司花了几个月的时间来替换。当一批新的Kindle于第二年秋天上市的时候，贝佐斯上了奥普拉·温弗瑞的脱口秀，而此时存货供应再次中断。“我们最初在设定Kindle第一代生产能力的时候，我们认为自己很乐观。”贝佐斯说，但“结果证明我们的规划很糟糕”。

缺货导致一些内部摩擦的出现。即使货已卖光，贝佐斯仍然想继续在亚马逊主页上推广它，好让消费者了解并确立品牌概念。现负责北美零售业务的杰夫·维尔克则认为继续宣传让顾客无法买到的产品是不负责的行为，同时也浪费了亚马逊网站上最宝贵的不动产。有一天，原本在电子邮件中被愤怒争论的问题演变成了贝佐斯办公室里的一场激烈的谈话。“我们都非常激动，在那5分钟内，我们都疯了。”维尔克说。他后来承认贝佐斯是对的，为了建立Kindle的特权，短期的痛苦是值得的。当然，贝佐斯赢得了这场争论，但维尔克也说服他至少在网站上清楚地标明亚马逊手头已没有存货。

正如克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》中所预测的那样，技术创新会引发公司及整个行业的阵痛，而出版商对此最有体会。亚马逊在过去两年间，利用威逼利诱的手段，强迫他们接受新的数字出版形式。但与出版商的所有谈话中，公司都重要的细节予以明确保留，而贝佐斯在他长达40分钟的演讲中的第17分钟透露了这一细节。《纽约时报》畅销书和新发行的书只要9.99美元。”贝佐斯在W酒店陈述一半的时候这么说道。

聚集在Kindle新闻发布会上的出版业高管们对此迷惑不解。9.99美元的价格是为了新上市的设备搞的促销活动吗？它只针对畅销书吗？甚至于这场发布会后，亚马逊的高管们仍告诉他们的出版同行，说他们不知道或者无可奉告。很快，整个图书业都清楚地知道了这么便宜的价格根本不是暂时的——亚马逊要把它当作一种新的标准。Kindle事件后，贝佐斯又参加了一场媒体巡回展览，并在一些节目上露面——如查理·罗斯访谈录（TheCharlieRoseShow），大肆宣传新书和畅销书只卖9.99美元，非常有力地说明了图书业的变化。“任何书上都没有写图书必须一直用死去的树来印刷。”他对罗斯说。

最后，严峻的现实终于浮出水面，出版公司的高管们因为过于轻信而搬起石头砸了自己的脚。“这在我们的嘴里留下了一种难以置信的糟糕滋味，他们用他们那些该死的书单月复一月地打击我们，就是这滋味。”一位大型出版公司的高管说，“我不认为他们做了错事，但我认为他们的处理方式错了。这就像是棺材上的一颗钉子，可没人意识到这棺材是用来放我们的，而我们还每天都在谈论它。”

“我认为我们同意将文件提供给他们，但未加任何限制条件的行为绝对是过分天真了。”另一位六大出版商的高管说（这家出版公司的市场份额最大），“如果我能重写历史，我可能会说，‘谢谢你，我很喜欢你关于Kindle的想法，但我们得定个协议，规定你将不得低于成本销售。’我感觉自己像是在舵柄旁睡着了一样不踏实。”

为最畅销的电子书定的最新低价改变了一切。它使竞争偏向数字化的方向发展，对实体零售商造成了额外的压力，威胁到了独立书店，并使亚马逊的市场竞争力进一步增强。出版商们多年来都已见过亚马逊如何利用这种附加的杠杆。它索要更多的优惠，并将节省的钱以较低的价格和运费折扣的形式转送给顾客，这有助于它积聚更大的市场份额及更多的谈判筹码。这需要几年的时间才会奏效。当Kindle的势头强劲，开始真正畅销时，且Kindle2也于2009年初面市，这一点就变得众所周知。“羚羊受伤了，猎豹仍逍遥法外”，而随后这家高知名度的公司以及其法律诉讼或许会动摇图书行业的基础。

在股票市场上，亚马逊已从陷入困境、饱经沧桑的网络公司幸存者成长为一家多元化的公司，其产品和理念对地方社区、国家经济及市场理念都有影响。和所有强大的公司一样，现在它的企业性质正遭受严峻的考验，不仅考验它如何更好服务顾客，也考验它将如何处理加入其旋转式生态系统的各方各面，包括员工、合作伙伴和政府。“菲奥娜”的开发为亚马逊的历史开辟了新的阶段，表现出公司永无止境的创新力和破坏力及其冷酷和算计。亚马逊的行为明显表现出贝佐斯自身在商业方面的竞争个性和无穷无尽的智慧。

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